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Archetypal branding e storytelling: raccontare in modo memorabile
Quante volte al giorno sentite parlare di storytelling? Se lavorate nella comunicazione, fate un salto su LinkedIn, o più in generale lavorate sui social, saprete che quello di “raccontare una storia” è un concetto sempre più inflazionato.
Noi per primi diciamo di voler raccontare storie attraverso il video, ma sappiamo che dichiararlo non basta.
La storia è come un edificio, è fatta di fondamenta, scheletro e cemento, e proprio nelle fondamenta si nasconde un elemento chiave: l’archetipo.
Lo psicologo Carl Gustav Jung identificò nel libro “Gli archetipi dell’inconscio collettivo” la struttura di 12 archetipi di riferimento, che condividiamo tutti come eredità collettiva.
Gli archetipi sono dei modelli di personalità universali e riconoscibili, che ci mettono in connessione con gli altri ad un livello più istintivo.
Ed è proprio questa qualità di rappresentazione universale che li ha resi uno strumento chiave del branding.
Ormai lo sappiamo: i brand per essere memorabili e riconoscibili hanno bisogno di personalità.
Gli archetipi offrono 12 modelli di riferimento a cui ispirarsi per trasmettere i propri valori e stringere un legame profondo con il proprio target.
Si dividono in quattro macrocategorie, mossi da quattro specifiche motivazioni umane: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza.
Ognuno ha tratti di personalità ben definiti e getta le basi per lavorare con coerenza sull’identità del brand.
È importante scegliere un solo archetipo di riferimento, seguito in maniera minore da un massimo di due, che completano la personalità rendendola più sfaccettata e tridimensionale.
Scegliere il proprio archetipo è un lavoro minuzioso che andrebbe fatto una volta sola. Cambiare archetipo senza un validissimo motivo (come ad esempio il rebranding) è la strada migliore per l’incoerenza e la confusione.
Ma veniamo allo storytelling, perché solo dopo un attento processo di analisi sull’archetipo, potremo dedicarci a raccontare chi siamo.
Raccontarsi in modo efficace in base al proprio archetipo
Pensiamo che un esempio fatto bene sia meglio di mille parole, quindi vogliamo proporti due casi di brand che, secondo noi, lavorano benissimo nel raccontare sé stessi.
Parliamo di Microsoft come esempio di archetipo del sovrano, e di Ikea che sceglie di essere l’uomo comune.
I brand sovrani trasmettono leadership e controllo, sono coloro che settano lo standard, sono autorevoli, un modello da seguire.
Spesso troviamo questo archetipo in settori come l’automotive, o in brand di lusso come Rolex.
Nonostante usi un tono meno autoritario rispetto a Rolex, Microsoft non perde in autorevolezza e trasmette il suo controllo collocandosi nella vita quotidiana della maggior parte delle persone. Dal contesto lavorativo al contesto intimo della propria casa.
Nel video vediamo un punto di vista soggettivo, che sorvola dall’alto, avendo la piena supervisione e il dominio della scena. Tuttavia non ci risulta opprimente, al contrario vediamo un ambiente pacifico: le persone lavorano in cooperazione, sono in pace e al sicuro con un mezzo affidabile. Non viene trasmesso attraverso il copy, ma viene raccontato nella scelta della messa in scena.
Nel caso di Ikea parliamo dell’uomo comune per eccellenza. Chi si identifica in questo archetipo vuole essere vicino alle persone, favorire un senso di immedesimazione, essere presente nella vita di tutti i giorni. Trasmette valori come positività e ottimismo, è entusiasta del mondo, cerca di coinvolgere e si allontana dai conflitti.
In questo spot, Ikea racconta una storia. Vediamo tutto il processo di evoluzione di una vita da coinquilini. La nostra esperienza dello spot è su due livelli: lo guardiamo con gli occhi e lo riempiamo con i nostri ricordi, i nostri momenti di vita condivisi.
Il tono è amichevole, positivo, e il copy “siamo fatti per cambiare” ci racconta che Ikea ti incoraggia ed è con te in tutti i momenti più importanti. Sceglie di mettere in scena l’appartamento di un condominio, è incasinato, rumoroso, festoso, accogliente. Siamo ben lontani dalla famiglia ideale della villa di campagna. Vuole parlare alle persone di tutti i giorni.
Dietro un lavoro di questo tipo c’è sempre una lucidità di fondo che fa da guida per tutte le campagne di comunicazione.
Grazie all’archetypal branding, le marche diventano più umane, più riconoscibili e vicine. Il nostro lavoro è quello di accorciare le distanze e veicolare la tua identità attraverso quello che sappiamo fare meglio: shaping your video.
